Das Kind aus dem Brunnen holen
Die 4 Phasen der Krisen-PR
Wer wagt, gewinnt! Aber wer etwas wagt, setzt sich auch Risiken aus, und so geraten immer wieder Unternehmen duch Unfälle, durch eigene Fehler oder durch Angriffe von außen in Krisen. Spektakulärstes Beispiel der jüngsten Zeit ist das von BP verursachte Öl-Leck im Golf von Mexiko, doch Krisen könne Unternehmen jeder Branche und Größe treffen: Banken, die plötzlich zahlungsunfähig sind, die Berliner S-Bahn, die ihre Züge so nachlässig gewartet hat, dass sie aus dem Verkehr genommen wurden, oder Online-Communities, die Mitgliederdaten an Hacker verlieren.
Krisen kommen plötzlich und unvorhergesehen. Hätte man sie erwartet, wären rechtzeitig Schritte eingeleitet worden, um sie abzuwenden. So treffen sie ein Unternehmen empfindlich und gefährden im schlimmsten Fall seine Existenz. In der Regel sind sie auch mit negativer Berichtserstattung verbunden, die die Reputation eines Unternehmens und das Vertrauen der Kunden nachhaltig stören kann. Werden rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen, lässt sich der Schaden aber in Grenzen halten. Die Geschäftsführung sollte daher Krisenpläne entwickeln, an die sie sich im Ernstfall halten kann. Diese helfen, angemessen zu reagieren und die Krise schnellstmöglich zu überwinden.
Aus PR-Sicht sind in Krisenzeiten diese vier Punkte besonders wichtig:
Keine Panik!
Tritt eine Krise auf, gilt es, einen kühlen Kopf zu bewahren. In keinem Fall sollten sich Unternehmen zu unüberlegten Aktionen verleiten lassen. Sie könnten die Krise sogar verschlimmern und das weitere Vorgehen behindern. Stattdessen muss das Management schnellstmöglich alle Kräfte mobilisieren, die Situation klar analysieren und die eigenen Mitarbeiter über die Probleme aufklären. Pressesprecher müssen von Anfang an eng mit der Geschäftsleitung zusammen arbeiten und sich auf Anfragen von Journalisten vorbereiten.
Den Überblick gewinnen
Nicht nur das Managment, auch der Pressesprecher muss sich sofort alle intern verfügbaren Informationen über den Grund und das Ausmaß der Krise verschaffen. Journalisten werden zu diesem Zeitpunkt viele kritische Fragen stellen, die sich noch nicht beantworten lassen. Auch sie stehen unter Zeitdruck, als erste und exklusiv zu berichten.
Auf keinen Fall darf sich der Pressesprecher zu Sachverhalten äußern, über die er noch nicht ausreichend informiert ist. Stattdessen sollte er nur mitteilen, was er sicher weiß, und im Notfall darauf verweisen, dass er die entsprechenden Informationen einholen wird. Sobald er sie hat, muss er die Journalisten aber umfassend informieren. Die Salamitaktik, bei der neue Informationen nur scheibchenweise herausgegeben werden, ist dagegen fehl am Platz. Sie würde dazu führen, dass das Unternehmen länger im Focus der Öffentlichkeit bleibt und an Glaubwürdigkeit verliert.
Brennende Feuer löschen
Selbstverständlich muss ein Unternehmen die aufgetretenen Probleme ernst nehmen und sofort an einer Lösung arbeiten. Die Aufgabe des Pressesprechers ist es, der Öffentlichkeit die Lösungsstrategien zu vermitteln. Auf keinen Fall dürfen Beschwerden und Kritik auf die leichte Schulter genommen oder schroff zurückgewiesen werden. Wenn das Unternehmen auch nicht jede Kritik annehmen muss, ist es dennoch wichtig, dass es sie prüft und an den kritisierten Punkten arbeitet.
Vertrauen zurückgewinnen
Auch wenn der Grund für die Krise überwunden ist, hinterlässt sie das Unternehmen lädiert. Sein Name wird noch lange Zeit mit den Problemen verbunden sein. Umso wichtiger ist es, zu kommunizieren, wie sie in Zukunft vermieden werden. Nur durch dauerhafte Arbeit am eigenen Image gewinnt ein Unternehmen nach einer Krise das Vertrauen der Kunden zurück.
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