piâbo PR und Social Media Agentur Berlin

Von der Independent-Strategie zum unverzichtbaren Marketing-Tool

Jährlich laufen 500 bis 600 Filme in den deutschen Kinos an – für den einzelnen Kinogänger eine unüberschaubare und kaum fassbare Masse, wären da nicht erfolgreiche Kommunikationsstrategien, die ihm den einen oder anderen Film vor und unmittelbar nach dem Kinostart ins Gedächtnis bringen. Doch wo früher galt „Die Masse macht’s“ und vorzugsweise mit Werbeplakaten, TV-Spots und Printanzeigen auf Filme aufmerksam gemacht wurde, zeichnen sich heute immer raffiniertere Methoden ab, ein breites Publikum auch für kleinere Produktionen zu erreichen. Dies haben in der Vergangenheit vor allem sogenannte Independent Filme, also über ein vergleichsweise geringes Budget verfügende Produktionen, vorgemacht.

So zeigte 1999 der Film „Blair Witch Project“, wie man mit einer ausgeklügelten Marketingstrategie aus einem geringen Produktionsbudget (60.000 Dollar) maximalen Erfolg rausschlägt – weltweit wurden 248 Millionen Dollar eingespielt. Schon Monate vor dem Filmstart informierte eine interaktive Website potentielle Zuschauer über den fiktiven Mythos um die Hexe von Blair. Dabei wurde bewusst der Eindruck vermittelt, die Geschichte über eine kleine Filmcrew, die 1994 bei ihren Recherchen zur Hexe von Blair im Wald verloren gegangen ist, sei wahr. Diesen Eindruck bestärkte der zur Kampagne gehörende Fake-Trailer:

Die so entstandenen Gerüchte führten zu einer unaufhaltbaren Mund zu Mund-Propaganda, die unzählige Zuschauer in die Kinos lockte. Einige Elemente aus der PR-Kampagne um „Blair Witch Project“ sollten nachhaltig die Branche beeinflussen: Das Verbreiten von Fake-Trailern und Aufmerksamkeit erregenden Videos fällt unter die Methode ‚Virales Marketing’, derer sich in jüngster Zeit auch Quentin Tarantino für seinen Kassenknüller „Inglourious Basterds“ bedient hat:

Die Verbreitung von Videos ist aber nur Teil einer ganzheitlicheren Strategie der Kommunikation mit dem Konsumenten, die erst durch das Web 2.0-Phänomen ihre volle Wirkung entfalten konnte. Independent-Filmen kamen diese Entwicklungen sehr entgegen, boten sie doch gegenüber den klassischen Marketing-Methoden kostentechnisch Vorteile. Es wurden Produktionsblogs und Fanseiten in sozialen Netzwerken zu kleineren Filmen erstellt. Den über Kanäle wie Twitter, Facebook und MySpace angesprochenen Usern wurden so scheinbar exklusive Informationen zum Film vermittelt und ihren Kommentaren Gehör geschenkt. Wie hoch die Resonanz auf solch eine Kampagne ausfallen kann, zeigte 2006 der US-Film „Snakes on a plane“: Durch die bloße Verkündung des Titels über den Blog zum Film wurde ein beispielloser Internethype losgetreten,  dem weltweit User durch eigens erstellte Trailer, Filmposter und Musikstücke weiteren Stoff lieferten. Da der Film aber die Erwartungen der Fans letzten Endes nicht erfüllen konnte, wurde er zum Flop und damit zum Beispiel dafür, dass auch ein originelles und erfolgreiches Marketingkonzept allein kein Erfolgsgarant ist.

Dennoch lässt sich nicht abstreiten, dass die Nutzung von Social Media-Kanälen aus der Filmvermarktung heute nicht mehr wegzudenken ist. Selbst ein Blockbuster wie „Avatar“, der durch seine innovativen 3D-Effekte ohnehin ein breites Publikum anzieht, konnte auf die Kommunikation mit potentiellen Fans über Facebook und Twitter nicht verzichten.

Es stellt sich die Frage, was die User dazu anspornt, auf diesen Profilen Kommentare zu posten, zu twittern oder sich mit eigenen Ideen in Aktionen einzubringen, die den jeweiligen Film noch populärer machen sollen. Wahrscheinlich ist es das Gefühl, Anteil an der Entstehung und den Erfolg eines Filmes zu nehmen, diesen vielleicht sogar mitzubestimmen. An diesen Reiz knüpft auch der neueste Trend in der Filmvermarktung an:  „Augmented Reality“-Anwendungen, die den User in die fiktive Realität des Films hineinversetzen. So bot die Website zum „Star Trek“-Prequel von 2009 eine Anwendung, mit der man auf eine holographische Tour durch  das Raumschiff Enterprise gehen konnte:

Die Aufmerksamkeit, die all diese Kampagnen erzeugt haben, haben etwas Bemerkenswertes gemeinsam: Sie begreifen das heutige Filmpublikum nicht als  genügsame Endkonsumenten, sondern als Kinogänger 2.0.

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